Infância e consumo

Por Luciana Lessa, PhD
Coluna Falando

No mês passado tivemos o Dia das Crianças. É possível notar que a cada ano, parece estar aumentando a quantidade de alertas contra um consumismo exagerado e a favor de um dia das crianças mais voltado à presença dos pais, passeios, brincadeiras, atividades e jogos infantis.

Por que tal tema é importante de ser pensado na educação dos filhos? Atualmente, as crianças têm sido um dos principais alvos de propagandas que incentivam um consumo desenfreado. Assim, é importante buscarmos entender os mecanismos usados em propagandas para que possamos pensar sobre como tais propagandas injetam um desejo e uma necessidade de consumo nas pessoas, especialmente nas crianças que ainda estão no início de um longo processo de desenvolvimento de princípios e valores.

Segundo Campos et al (2012), “é tarefa impossível dar conta da complexidade e multiplicidade de padrões de consumo. Entretanto a busca por definições e clareamento de conceitos e práticas faz-se válida e imperativa para que se compreenda, ainda que de modo parcial ou superficial, esse fenômeno que envolve todas as sociedades capitalistas”.

criança_consumismo

Assim, este texto não se trata de definir como cada pessoa ou família deve ou não se comportar como consumidor, mas tem como objetivo levantar alguns aspectos relevantes para uma reflexão que favorece o consumo consciente, o que pode nos auxiliar no modo como orientamos as crianças em relação a esse aspecto de nossas vidas.

O mercado busca conhecer o consumidor com o objetivo de “fornecer estímulos em relação a determinado bem ou produto, no sentido de satisfazer suas necessidades e desejos. O importante é conhecer os grupos de consumidores tão bem a ponto de saber como eles selecionam, compram, usam e descartam as mercadorias” (SEIXAS, 2009).

Neste texto, destacaremos dois aspectos que são explorados em propagandas de bens e produtos com o objetivo de criar o desejo e a necessidade de consumo, que são: (a) a marca; e (b) a criança.

De acordo com Seixas (2009), a “sociedade de consumo diluiu a própria noção de classe na visão econômica, onde o trabalho é que determinava às relações sociais, diferenciando os indivíduos em patrões e empregados (ou seja, burguesia e proletariado)”. Hoje, é o consumo que diferencia ou reforça a identidade do sujeito dentro da hierarquia social.

Assim, atualmente, os bens de consumo tornaram-se objetos mediadores das relações interpessoais, funcionando como indicadores do grupo a que as pessoas pertencem e são ou não aceitas. No nível pessoal, esses bens teriam também a função de satisfazer no consumidor sentimentos como felicidade, bem-estar, beleza, juventude (TELLES et al, 200?).

Considerando, portanto, esse valor simbólico dos bens de consumo, um ponto fortemente explorado em propagandas é a marca. A escolha dos produtos a serem consumidos deixou de ser apenas baseada pelo seu “valor de uso”; a marca é um fator altamente influenciador das decisões de compra. Ela “agrega valores subjetivos, empresta personalidade e é componente fundamental das identidades contemporâneas” (TELLES et al, 200?).
Em sua pesquisa, Telles et al (200?) observaram que há muitos produtos com mais de uma marca e os produtos se tornam mais conhecidos quando uma determinada marca associa sua imagem a uma celebridade. “Em alguns casos, o spot publicitário sequer chega a exibir o produto, focando a marca ou a celebridade, que por si só já seriam suficientes para os fins de divulgação e vendas” (SEVERIANO apud TELLES et al, 200?).

Ok, como adultos, e conscientes desse tipo de estratégias utilizadas pelo mercado de consumo, temos condições de ponderar qual seria nosso lugar e nossas atitudes como consumidores. Mas e as crianças? Por que devemos ficar atentos com o aumento cada vez maior de estratégias publicitárias que têm como objetivo conquistá-las como fieis consumidores de marcas, ou de produtos vinculados a desenhos infantis e celebridades?
Segundo Schmidt (2012), “não podemos esquecer que numa sociedade de mercado, tudo é tratado como mercadoria, inclusive a infância”. De acordo com essa autora, segundo dados do Instituto Alana, crianças com até oito anos de idade, não são capazes de distinguir entretenimento de publicidade.

Além disso, podemos acrescentar que, estando a criança ainda em um processo inicial de formação de sua identidade e personalidade, sua fragilidade é muito maior diante de propagandas que ditam que “usando o produto X, você vai ser a princesa que sempre sonhou”, ou “você vai arrasar”, dentre muitas e muitas outras mensagens apelativas.
Tendo esse cenário em vista, é essencial desenvolvermos uma reflexão crítica a respeito das informações e imagens que chegam até nós e nossa família, especialmente quando o alvo principal é a criança.

Referências Bibliográficas
CAMPOS, A. Q., DIAS, A. R., PERASSI, R. Identidade, Marca e Consumo: Construções Simbólicas na Tessitura da Cultura. Revista do Centro de Artes da UDESC, Nº 9, Ago/2011-Jul/2012.
SCHMIDT, S. Mídia e consumo infantil: um desafio da comunicação e educação. IX Anped Sul: Seminário de Pesquisa em Educação da Região Sul, 2012.
SEIXAS, A. P. Grife isso: Eu uso marcas de luxo! Uma análise do consumo de produtos de grifes por indivíduos de classes populares. Dissertação [Mestrado em Sociologia], UFMG, 2009.
TELLES, Y. X. A. S., OLIVEIRA, R. J. A., SEVERIANO, M. F. V. O poder das marcas na sociedade de consumo: mídia, celebridades e licenciamentos. Universidade Federal do Ceará, 200?.

Luciana Lessa é Doutora em Linguística, é parte do corpo docente da Georgia State University e participa de importantes grupos de discussão sobre a aquisição da linguagem falada e escrita. É autora da coluna Falando na Plataforma Brasileirinhos e diretora do grupo de discussão e formação de professores da Brasil em Mente.

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